進(jìn)入下半年來，茶葉市場正在逐步回暖，從深圳春季茶博會(huì)上，我們也能明顯感受到，線下市場仍然是茶商經(jīng)營中的重點(diǎn)，對茶企而言，如何承接這難得的恢復(fù)性需求，也變得十分緊迫。
下半年的茶葉消費(fèi)需求回暖加快
大家也意識到，茶葉市場的消費(fèi)級的趨勢也會(huì)越來越明顯，從當(dāng)下到未來，茶企的產(chǎn)品力仍然是市場競爭的通行證。近幾年，無論是區(qū)域型品牌還是跨茶類的橫向品牌，都在不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新力，以適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢。
所以說，真正的產(chǎn)品力，還包含了茶企對消費(fèi)需求的深刻理解和融合。如果忽略了客戶價(jià)值的功能塑造，最終也難以達(dá)到“產(chǎn)品力就是競爭力”的效果。
當(dāng)然，產(chǎn)品力是茶葉競爭舞臺的入場券，但是，在舞臺上能否持久或者堅(jiān)持下來，渠道力和品牌力都不可或缺。
這場疫情，也是茶葉品牌重塑與消費(fèi)者信任的機(jī)會(huì)，一些頭部品牌的渠道打法更加下沉。
但另一些角度也證實(shí)了品牌的重要性，比如這幾年非常重視品牌影響力的一些頭部品牌茶企，當(dāng)它們在切入線上業(yè)務(wù)時(shí)，其在電商上的表現(xiàn)，已經(jīng)超越了一些純線上茶品牌。
在目前競爭環(huán)境下，茶企未來做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)來自于從渠道驅(qū)動(dòng)往品牌驅(qū)動(dòng)發(fā)展的這個(gè)階段，做得好的企業(yè)應(yīng)該是既有渠道管控力，又有品牌力。
不過，不管是線下還是線上，真正有價(jià)值或市場抗風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)的品牌，會(huì)在消費(fèi)者的欲望層面上給消費(fèi)者一個(gè)更有效率的覆蓋，形成一種消費(fèi)慣性。
簡單來講，消費(fèi)者一想到某個(gè)場景就會(huì)想起這個(gè)品牌，比如跟閨蜜逛街的情景下，會(huì)先買一杯某品牌的奶茶;想送健康禮品給親朋好友，就會(huì)想到某個(gè)品牌家的茶;在這樣的消費(fèi)慣性下，消費(fèi)心智的復(fù)制以及后續(xù)的傳播會(huì)更加容易。
在市場上形成了這樣的消費(fèi)慣性，于企業(yè)本身而言，就是最好的風(fēng)險(xiǎn)免疫力。一旦市場回暖，這些在市場形成了消費(fèi)慣性的品牌，也是回血最快的品牌。
茶企競爭聚焦點(diǎn)在哪里?
在接下來的市場恢復(fù)期，茶企必然要面對更激烈的競爭，茶企茶商們極有可能會(huì)抽出一部分精力來擴(kuò)大線上業(yè)務(wù)。
今年，一些茶企已經(jīng)在深度挖掘線上業(yè)務(wù)，從個(gè)人消費(fèi)到大批量定制的團(tuán)購，從電商平臺、到直播小程序，要圍繞茶葉消費(fèi)進(jìn)行線上多場景開發(fā)。
此外，加大對供應(yīng)鏈產(chǎn)品的深度開發(fā)，加速產(chǎn)品的快消化、零售化。豐富便捷易泡的茶葉、茶飲品等產(chǎn)品線。這樣的茶產(chǎn)品，對于后期做增量市場或者打造成線上的導(dǎo)流產(chǎn)品，都能發(fā)揮大作用。
疫情后時(shí)代，消費(fèi)者更加關(guān)注健康消費(fèi)，茶行業(yè)應(yīng)該抓住風(fēng)向，進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，為消費(fèi)者提供更加健康、安全的茶葉產(chǎn)品。
興茶君了解到，包括COCO在內(nèi)的一些茶飲品牌，在接受媒體采訪時(shí)表示，將對以后的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行調(diào)整和規(guī)劃，推出一些具備健康概念、可以增強(qiáng)免疫力的飲品。
比如一些茶飲品牌推出了檸檬茶這樣的飲品，在用茶上做升級，原料生產(chǎn)流程更加強(qiáng)調(diào)有機(jī)，功能上更加訴求“增加免疫力”。
未來茶產(chǎn)品“健康、有益”的顯性化表達(dá)，將會(huì)在今后變得更加重要。也就是說，如何讓健康這一標(biāo)簽更具體、更有針對性，這是對茶產(chǎn)品開發(fā)人員與營銷人員的極大考驗(yàn)。
“單品模式”更適合當(dāng)下競爭
從5月份開始，我們看到更多的茶企從產(chǎn)品模式的去尋找一些新的機(jī)會(huì)，一些茶企都推出了非常有競爭力的新品。
以往，一些茶企推出的產(chǎn)品，更多的是考慮到渠道、為了經(jīng)銷商的需求。在產(chǎn)品需求上并沒有關(guān)注到終端消費(fèi)的需求與痛點(diǎn)。但眼下茶葉回歸理性、回歸大眾消費(fèi)的趨勢愈發(fā)明顯，茶企更應(yīng)該讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)了解到、接觸到自身的茶品。
而抖音、快手、直播等傳播平臺，為茶企的品牌塑造、產(chǎn)品宣傳提供了豐富的鏈接渠道，帶來了更大的想象空間。
于是，基于這樣的營銷環(huán)境下，更多茶企開始關(guān)注“單品模式”：結(jié)合自身的優(yōu)勢與消費(fèi)需求，去將特色產(chǎn)品打造為拳頭產(chǎn)品，再配合推出其他產(chǎn)品作為錦上添花。
對比別的行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，單品模式，容易誕生出企業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品，有利于茶企聚焦，相對容易誕生出企業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品，這對品牌建設(shè)與市場口碑塑造，都是有利的。
可以預(yù)見，今年下半年的茶葉市場競爭將更加激烈，一些品牌拉力搶的茶企已經(jīng)推出了一些重磅產(chǎn)品，提前為國慶中秋這樣的節(jié)日促銷做準(zhǔn)備。
不過，大部分茶企還是要清醒的意識到，現(xiàn)在還是在茶葉市場恢復(fù)期，還是要聚焦到消費(fèi)熱點(diǎn)和終端需求上來，不斷提升線上獲客能力，打通線上線下銷售流程，尤其在單品戰(zhàn)略上要做足功夫，也期待大家在下半年這樣的傳統(tǒng)銷售旺季中，能有新的收獲。
來源：興茶網(wǎng)
